Kundenbefragung

Hier finden Sie einen Leitfaden im PDF-Format, der zahlreiche Hilfestellungen und Tipps für die Erstellung einer Kundenbefragung beinhaltet:

Leitfaden zur Kundenbefragung [1246 KB]

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Das Konzept „Kundenzufriedenheit“

Ziele von Kundenumfragen

Bei einer Kundenbefragung ist die Messung von Kundenzufriedenheit sicher das häufigste Ziel. Allerdings gibt es darüber hinaus weitere mögliche Ziele wie z.B.:

• Kundenzufriedenheit messen
• Stärken und Schwächen des Unternehmens aus der Sicht der Kunden erfahren
• Kenntnisse der Kunden über Produkte und Leistungen erheben
• Einschätzung der Kunden über Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale erhalten
• Profile von typische Kunden erheben
• Erwartungen der Kunden erfahren
• Zukünftigen Bedarf der Kunden abschätzen
• Bewertung des Kundenservice aus Sicht der Kunden bekommen
• Kundenbindung erhöhen
• Auswirkungen von Marketingmaßnahmen messen
• Erhebung von Daten für das Qualitätsmanagement

Die Entscheidung für die Zielsetzung ist die wichtigste Entscheidung, die bei der Konzeption einer Kundenbefragung getroffen werden muss. Aus ihr ergibt sich die Fragestellung, die entscheidend für Inhalt und Form der Kundenbefragung ist.

Mögliche Inhalte von Kundenbefragungen

Die Inhalte einer Kundenbefragung hängen stark von der Zielsetzung der Befragung und der Art des Unternehmens ab. Mögliche Themengebiete sind:

• Fragen zu den Produkten
• Fragen zur Kundenbetreuung (z.B. Kundenservice oder Kundensupport)
• Fragen zur Auftragsabwicklung
• Fragen zur Lieferung
• Fragen zum Beschwerdemanagement
• Fragen zu Seminaren
• Fragen zum Service vor Ort
• Fragen zur Außendarstellung
• Fragen zum Unternehmen allgemein
• Fragen zu demographischen Daten

Bei der Gestaltung der konkreten Inhalte einer Kundenbefragung sollte neben der Zielsetzung auch die Art der Kundengruppe bedacht werden. Geschäftskunden können möglicherweise über andere Dinge Auskunft geben als Privatkunden, Großhändler unterscheiden sich von Einzelhändlern oder Endkunden. Zudem ist bei Kundenbefragungen die Länge des Fragebogens noch wichtiger als bei anderen Arten von Befragungen. Ein langer Kundenfragebogen mit vielen Fragen zu unterschiedlichen Themen kann dazu führen, dass die Bereitschaft zur Teilnahme und somit die Akzeptanz der Kundenbefragung sinkt.

Vorteile und Nutzen von Kundenbefragungen

Kundenumfragen ...

• können Kundenzufriedenheit besser abbilden als Marktanteile und Verkaufszahlen
• liefern harte Daten zu Themen, die sonst schlecht durch Kennzahlen abbildbar sind
• können als Erfolgskontrolle für betriebliche Maßnahmen dienen
• liefern eine Außenansicht des Unternehmens
• können das Marketing unterstützen
• können das strategische Management z.B. im Rahmen von Balanced Scorecard Modellen oder Total Quality Management unterstützen
• liefern wichtige Daten für das Qualitätsmanagement
• verstärken die Kundenbindung

Formen von Kundenbefragungen

Man kann unterschiedliche Formen von Kundenbefragungen anhand mehrerer Kriterien unterscheiden:

• Anzahl der abgefragten Themengebiete (eindimensionale vs. mehrdimensionale Befragungen)
• Anzahl der befragten Personen (Vollbefragung vs. Stichprobenbefragung)
• Bezugspunkt der Befragung (Ereignisorientierung vs. Merkmalsorientierung)
• Zeitpunkt der Befragung (ex ante/ex post vs. ex post)

Die eindimensionale Kundenbefragung befasst sich mit einem Themengebiet, beispielsweise nur dem Thema Kundenservice. Sie erlaubt es sehr genau auf dieses Thema einzugehen und ist daher besonders hilfreich, um konkrete Veränderungsmaßnahmen zu planen. Bei der mehrdimensionalen Kundenbefragung werden Fragen zu möglichst vielen relevanten Themenfeldern gestellt. Diese Art der Befragung eignet sich besonders für eine allgemeine Umfrage zur Kundenzufriedenheit. Da das Konzept Kundenzufriedenheit an sich schon mehrdimensional angelegt ist, ist diese Form der Befragung am weitesten verbreitet.

Vollbefragungen sind Kundenbefragungen, zu denen der gesamte Kundenstamm eingeladen ist. Sofern die Zahl der Kunden nicht zu groß ist  sollte möglichst eine Vollbefragung durchgeführt werden, um einen möglichst genauen Überblick zu erhalten. Stichprobenbefragungen oder Teilbefragungen eignen sich, wenn das interessierende Themenfeld nur einen Teil der Kunden betrifft oder nur ein Teil der Kunden qualifiziert Auskunft geben kann. Eine Teilbefragung ist auch bei sehr großem Kundenstamm geeignet oder wenn nicht alle Kunden erreicht werden können. Manchmal kann es sinnvoll sein, den Teilnehmerkreis über den bestehenden Kundenstamm hinaus auszuweiten. Dies hängt vor allem von der Zielsetzung der Befragung ab und stellt besondere Herausforderungen an die Ansprache potentieller Teilnehmer.

Ereignisorientierte Kundenbefragungen beziehen sich nur auf ein Ereignis in der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen, beispielsweise den letzten Anruf beim Kundenservice. Hierbei besteht allerdings die Gefahr, dass dieses Ereignis nicht typisch für die Erfahrungen des Kunden ist. Merkmalsorientierte Kundenbefragungen beziehen sich auf ein oder mehrere Merkmale des Produktes oder der Leistung eines Unternehmens und sind dadurch meist repräsentativer und daher auch wertvoller.

Ex ante/ex post Befragungen der Kunden finden zu zwei Messzeitpunkten statt. Einmal vor und einmal nach der erbrachten Leistung. Allerdings ist nicht bei allen Unternehmensleistungen gut abzugrenzen, wann sie beendet sind. So eignet sich diese Form der Befragung nur bei Leistungen, die einen klaren Beginn und ein klares Ende haben, wie z.B. Urlaubsreisen. Bei der ex post Kundenbefragung wird nur nach der Erbringung der Leistung bzw. nach dem Kauf des Produktes eine Umfrage durchgeführt. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Prozess bereits vollständig abgeschlossen ist oder nicht.

Vorteile einer Online Kundenbefragung

Gegenüber der traditionellen Form der Befragung hat die Verwendung eines Online Fragebogens für Kundenumfragen einige entscheidende Vorteile:

• Einfache und schnelle Erstellung eines professionellen Online Fragebogens für Kundenbefragungen mit Hilfe von 2ask (schneller als in Textverarbeitungsprogrammen)
• Einsparung von Druck- und Versandkosten (Porto, Rücksendeporto, logistische Abwicklung)
• Keine Kosten für Datenerfassung
  Bei einer Online Kundenbefragung müssen im Gegensatz zu einer Paper-Pencil-Befragung die Umfrageergebnisse nicht manuell erfasst werden. Die Excel- und SPSS-Dateien werden automatisiert generiert.
• Steigerung der Datenqualität
  Es können keine Übertragungsfehler auftreten, da kein manuelles Erfassen bzw. Übertragen der Antworten für elektronische Auswertung nötig ist. Bereits bei der Abgabe der Antwort sind Plausibilitätsprüfungen möglich, die ebenfalls die Datenqualität heben.
• Kürzere Antwortzeiten der Befragten.
• Unkomplizierte und kostengünstige Durchführung einer Kundenbefragung mit sehr vielen Teilnehmern wie z.B. eine Vollbefragung
• Erinnerungsmöglichkeit per E-Mail für noch nicht beantwortete Onlinefragebögen
  Ein Erinnerungsschreiben würde bei herkömmlichen Papier-Bleistift-Fragebögen neue Druck-, Porto- oder evtl. Telefonkosten hervorrufen.
• Einfache Erreichbarkeit der Probanden per E-Mail
• Verkürzung der Erhebungsdauer
  schnellere Erfassung durch den Befragten, kein Postweg zum Versand der Papier-Bleistift-Fragebögen und deren Antworten
• Höhere Akzeptanz durch einfacheres Handling als bei Papier-Bleistift-Befragungen.
• Die Rücklaufquote ist in der Regel bei Online Fragebögen höher als bei Papier-Bleistift-Befragungen

Falls nicht alle Kunden online erreicht werden können, lassen sich diese Vorteile dennoch nutzen. Der Teil der Kunden, der an der Onlineumfrage nicht teilnehmen kann, bekommt den Fragebogen der Kundenumfrage in klassischer Form zugesandt. Die Daten werden dann von Hand erfasst und können mit den Daten der Onlinekundenbefragung zusammengeführt werden. Dies kann von 2ask angeboten werden. Die Datenerfassung kann ebenfalls von 2ask übernommen werden. Falls man Teilnehmer nicht per E-Mail erreichen kann oder möchte, ist es möglich, Befragungen mit Zugangscodes zu erstellen und dann per Post oder Telefon die potentiellen Teilnehmer über die Umfrage zu informieren und ihnen die Internetadresse der Befragung sowie falls gewünscht ihren persönlichen Zugangscode zukommen zu lassen.

Vorgehen bei der Planung und Durchführung einer Kundenumfrage (Projektphasen)

Bei der Planung und Durchführung von Kundenbefragungen sind im Wesentlichen die folgenden Schritte zu beachten:

1. Zweck / Nutzen einer Kundenbefragung

Die Durchführung einer Kundenbefragung erfolgt aus zwei Gründen:
1. Das Unternehmen erhält Feedback darüber, wie Produkte oder Leistungen beim Kunden ankommen.
2. durch eine Kundenbefragung wird die Bindung des Kunden an das Unternehmen gestärkt. Weitere Informationen...

2. Ziele festlegen

Dieser Schritt ist mit der wichtigste bei der Planung einer Kundenumfrage. Es muss geklärt werden, welchem Zweck die Befragung der Kunden dienen soll und welche Erwartungen an die Ergebnisse der Umfrage gestellt werden. Dies hängt vor allem von den aktuellen Bedürfnissen eines Unternehmens ab und dem Beitrag den eine Kundenbefragung dabei liefern kann. Es besteht oft die Gefahr Weitere Informationen...

3. Konzeption eines Fragebogens

Bevor man sich an die konkrete Erstellung des Fragebogens macht, müssen einige Entscheidungen im Vorfeld getroffen werden. Zunächst müssen Inhalte, Umfang, Ablauf, Methode und Teilnehmerkreis der Kundenbefragung festgelegt werden. Diese Bereiche sollten Weitere Informationen...

4. Tipps / Hilfe bei der Erstellung eines Fragebogens

Oberstes Gebot, damit eine Befragung ein Erfolg wird, ist ein sehr gewissenhaftes Vorgehen, denn eine bloße Aneinanderreihung von Fragen ergibt noch keinen guten Fragebogen.Weitere Informationen...

Um eine hohe Beteiligung bei Kundenumfragen zu erreichen ist es besonders wichtig, dass die Teilnehmer den Nutzen für sich selbst erkennen. Haben Kunden das Gefühl, dass die Befragung ihnen einen Gewinn bringt, werden sie eher dazu bereit sein teil zu nehmen. Es sollte deshalb kommuniziert werden Weitere Informationen...

6. Begleitschreiben / Einladungs-E-Mail

Nun ist es an der Zeit, den Teilnehmern den Fragebogen zur Verfügung zu stellen, indem man ihnen den Fragebogen, eventuell mit Zugangsdaten, zusendet. Eine große Bedeutung kommt dem Begleitschreiben für den Fragebogen zu, unabhängig davon, ob es per Brief oder per Email versendet wird. Das Begleitschreiben sollte dabei folgendes beinhalten Weitere Informationen...

7. Feedback an die Teilnehmer

Nach der Beendigung der Kundenbefragung kann es sinnvoll sein, den Teilnehmern nochmals schriftlich für die Teilnahme zu danken. Falls den Teilnehmern im Rahmen der Befragung die Durchführung eines Gewinnspiels versprochen wurde, sollte die Verlosung zeitnah erfolgen. Man sollte dann auch Weitere Informationen...

8. Auswertung der Befragung

Es ist schwierig für die Auswertung der Daten generelle Aussagen zu treffen, weil die Auswertung in hohem Maße von der Art der Fragen und dem gewählten Antwortformat abhängt. Bei den meisten Fragetypen lassen sich jedoch zumindest Mittelwerte und die Verteilung der Antworten über die verschiedenen Antwortkategorien hinweg (Standardabweichung bzw. Varianz) berechnen. Weitere Informationen...

9. Veröffentlichung der Ergebnisse (Reporting)

Die  Veröffentlichung der Ergebnisse einer Kundenbefragung erfolgt intern, denn sie sind sensible Unternehmensdaten.
Allerdings können besonders positive Ergebnisse für das Marketing genutzt und an die Kunden kommuniziert werden. So geben Sie den Kunden Feedback über die Verwendung der Umfragedaten.
Die Mitarbeiter sollten über alle wichtigen und entscheidenden Ergebnisse Weitere Informationen...

10. Planung von Maßnahmen

Es ist wichtig, nach einer Kundenbefragung nicht in blinden Aktionismus zu verfallen und um jeden Preis Veränderungen anzustoßen.
Nach der Auswertung muss eine sorgfältige Analyse der Ergebnisse erfolgen, um diese richtig zu interpretieren und um abschätzen zu können Weitere Informationen...

11. Umsetzung der Maßnahmen

Worauf man bei der Umsetzung der Maßnahmen konkret achten muss, ist in großem Maße davon abhängig, was genau geplant ist. Generell lässt sich aber sagen, dass man den Fortschritt der Maßnahmen dokumentieren sollte.
Es kann bei manchen Maßnahmen sinnvoll sein darauf hinzuweisen, dass diese Maßnahme aus der Kundenbefragung entstanden ist. Weitere Informationen...

12. Ergebniskontrolle / Benchmarking

Für jede geplante Maßnahme muss eine Ergebniskontrolle durchgeführt werden.
Wie diese Kontrolle abläuft, hängt vor allem davon ab, welche Ziele für die Maßnahme festgesetzt wurden. Oft kann es sinnvoll sein Weitere Informationen...

13. Befragung mit 2ask: Tool - Software - Unterstützung bei der Planung & Konzeption

2ask bietet Ihnen die komplette Plattform zur erfolgreichen Durchführung Ihrer Befragung. Neben der Bereitstellung unserer Softwareplattform, stehen Ihnen auch unsere Experten zur Verfügung. Weitere Informationen...

Einen ausführlichen Leitfaden mit weiteren Informationen was bei der Erstellung einer Kundenbefragung zu beachten ist finden Sie hier.

Spezielle Zielgruppen von Kundenbefragungen

Die Mitglieder eines Verbandes, einer Interessengemeinschaft oder einer Kammer, die Leser einer Zeitung oder eines Newsletters und die Besucher einer Messe sind auch Kunden im weiteren Sinne. Bei den Überlegungen für Einsatzgebiete von Kundenbefragungen sollten diese Gruppen daher auch bedacht werden.

Mitgliederbefragungen

Für Verbände und Interessengemeinschaften und Kammern stellen oft die Mitgliedsunternehmen die eigentliche Kundengruppe dar. Auch für diese Zielgruppe gelten im Allgemeinen die gleichen Regeln wie für allgemeine Kundenumfragen. Allerdings sollte man bei Mitgliederumfragen unter Unternehmen Wert darauf legen, geeignete Ansprechpartner für die entsprechende inhaltliche Ausrichtung der Mitgliederbefragung zu finden. Nicht jede Person im Mitgliedsunternehmen kann zu allen Themen qualifiziert Auskunft geben.

Leserbefragungen

Für Publikationen und Printmedien sind meist die Leser die interessierende Kundengruppe. Besonders durch die Verbreitung von Online Zeitschriften und Zeitungen ist dieses Thema aktueller denn je. In diesem Bereich bieten sich auch Onlinebefragungen besonders an, weil sie dasselbe Medium nutzen und die Zielgruppe dadurch direkt erreichen. Insbesondere können dadurch auch ereignisorientierte Leserumfragen zu bestimmten Beiträgen oder Artikeln durchgeführt werden.

Messebefragungen

Auch Messebesucher sind zumindest potentielle Kunden. Ihre Einschätzungen, Wünsche und Erwartungen sind sowohl für Aussteller als auch für Messeveranstalter interessant. Die Realisierung einer Onlinebefragung kann dabei je nach Publikum und Art der Messe unterschiedlich sein. Für angemeldete Teilnehmer kann eine klassische Kontaktaufnahme per E-Mail erfolgen. Aber auch Terminals zur sofortigen Bearbeitung des Onlinefragebogens, die Verteilung von Flyern mit der Internetadresse der Messeumfrage oder die Erfassung von E-Mail-Adressen auf der Messe durch Teilnahmekarten ist denkbar.

Newsletterbefragungen

Auch die Empfänger von Newslettern sind Kunden im weiteren Sinne. Durch die weite Verbreitung von Newslettern und dem zunehmenden Missbrauch dieses Mediums durch unseriöse Anbieter ist es wichtig, den eigenen Newsletter an die Bedürfnisse der Nutzer anzupassen, damit diese ihn auch lesen. Wichtige Ziele dabei sind zu erfahren, welche Inhalte die Leser besonders schätzen und in welchen Zeitabständen ein Newsletter erwartet wird. Auch für Newsletterbefragungen sind Onlineumfragen die ideale Methode, weil sie dasselbe Medium nutzen und die Zielgruppe dadurch direkt erreichen.

Kundenzufriedenheitsanalyse

Die Zufriedenheit der Kunden ist ein wichtiges Ziel. Wie bei allen Zielsetzungen muss auch hierbei überprüft werden, inwieweit dieses Ziel erreicht wurde und wo es noch Verbesserungsmöglichkeiten gibt. Die wichtigste Quelle für Kundenzufriedenheitsanalysen sind noch vor Daten wie Verkaufszahlen oder Marktanteilen die Kunden selbst. Eine Kundenbefragung liefert daher wertvolle Informationen.

Um ein differenziertes Meinungsbild der Kunden zu bekommen, sollte man bei der Erstellung des Fragebogens für die Kundenzufriedenheitsanalyse alle wichtigen Aspekte des Produktes und/oder Dienstleistung des Unternehmens abfragen. Neben den Grundeigenschaften sollte man auch begleitende Dienstleistungen berücksichtigen, insbesondere den Kundensupport und den Kundenservice. Die allgemeine Kundenzufriedenheit setzt sich aus den Teilwerten für die einzelnen Aspekte zusammen. Um Verbesserungsmöglichkeiten aufzudecken, muss man daher differenziert vorgehen.

Kundenzufriedenheitsanalysen sollten kontinuierlich durchgeführt werden, um Veränderungen verfolgen zu können. Dann ist es möglich, den Erfolg einzelner Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit zu bewerten. Mindestens jährliche Befragungen für das Benchmarking sind daher sinnvoll.

Vorlage/Beispiel Kundenbefragung

Ein Beispiel für einen Online Fragebogen für eine Kundenumfrage finden Sie auf der folgenden Seite:

Weitere Beispiele, Vorlagen und Muster für Online Kundenbefragungen und Fragebögen zur Kundenzufriedenheit stehen Ihnen zur Verfügung, wenn Sie sich für unseren kostenlosen Testtarif anmelden.

Checkliste Kundenbefragung

Laden Sie hier die Checkliste im PDF-Format herunter:

Checkliste zur Kundenbefragung [83 KB]

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In dieser Checkliste sind die wichtigsten Schritte bei der Planung und Durchführung einer Kundenbefragung aufgeführt. Die Schritte sind in etwa nach ihrer zeitlichen Reihenfolge sortiert. Veränderungen können sich aufgrund von speziellen Fragestellungen ergeben.

Hier endet die eigentliche Durchführung der Befragung. Was nach der Ergebnispräsentation noch an Aktionen passiert (z.B. Planung/Umsetzung von Maßnahmen), ist stark vom Inhalt und auch dem Ergebnis der Kundenumfrage abhängig.