Marktforschung

Hinter dem Begriff Marktforschung verbirgt sich ein Prozess der Informationsbeschaffung. Dabei geht es um die Erhebung, Analyse und Interpretation von Informationen über Märkte. Unter Markt versteht man in diesem Zusammenhang das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Es kann sich dabei sowohl um den Absatzmarkt eines Unternehmens als auch um den Beschaffungsmarkt handeln. Die Ergebnisse von Marktforschung sollen vor allem dazu dienen, Entscheidungen im Bereich des Marketings zu ermöglichen.

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Ziele von Marktforschung

Wie bereits erläutert, dient Marktforschung der Beschaffung einer Informationsgrundlage für Marketingentscheidungen und darüber hinaus der Produktentwicklung. Mögliche Zielsetzungen eines Marktforschungsprojektes sind z.B.:

• Informationen über sinnvolle Marketingziele sammeln
• Informationen für die Planung von Marketingmaßnahmen gewinnen
• Informationen über eine geeignete Art der Durchführung von Marketingmaßnahmen erhalten
• Erfolgskontrolle für vergangene Marketingentscheidungen durchführen
• Informationen über Produktpräferenzen der Kunden erhalten
• Markenbekanntheit testen
• Informationen über die Umwelt erhalten
• Grundlage für Prognosen erhalten
• Potentialanalysen durchführen
• Marktbeobachtung

Diese Ziele sind sehr abstrakt gehalten und müssen der jeweiligen Situation und den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens angepasst werden.

Mögliche Inhalte von Marktforschung

Aus der Entscheidung für ein bestimmtes Ziel lässt sich bereits in etwa abschätzen, welche Inhalte das Marktforschungsprojekt haben soll. Mögliche Themengebiete sind:

• Produktforschung
• Preisforschung
• Werbeforschung
• Erforschung von möglichen Märkten
• Absatzforschung
• Käuferforschung
• Konkurrenzforschung
• Markenforschung
• Gesellschaftspolitische Untersuchungen
• Bedarfsanalysen

Es muss dabei keine Entscheidung für nur eines dieser Gebiete getroffen werden. Oft kann eine Kombination mehrerer Inhaltsbereiche aufschlussreich sein. Dabei sollte man aber beachten, dass für eine Befragung, je nach Methodik, nur wenig Zeit zur Verfügung steht. Man sollte sich daher nur auf notwendige Inhalte beschränken. Ein langer Fragebogen, mit vielen Fragen zu unterschiedlichen Themen, kann dazu führen, dass die Bereitschaft zur Teilnahme und somit die Akzeptanz der Marktforschungsbefragung sinkt.

Formen von Marktforschung

Man kann unterschiedliche Formen von Erhebungen für die Marktanalyse unterscheiden. Die wichtigsten Kriterien dabei sind

• Art der erhobenen Information (quantitative vs. qualitative Forschung)
• Größe der Gruppe über die Informationen erhoben werden (Vollerhebung, Stichprobenerhebung oder Fallstudien)
• Zeitlicher Bezug (Rückschau, Gegenwartsbezug oder Zukunftsprognose)

Bei quantitativer Marktforschung handelt sich um die Erhebung objektiver Daten, die durch Zahlen ausgedrückt werden können. Man stellt also "Was...?" - Fragen. Man würde zum Beispiel einen Kunden fragen, ob er ein bestimmtes Produkt kaufen würde oder nicht. Den Antworten "ja" oder "nein" kann man dann Zahlen zuordnen, zudem lässt sich in Zahlen ausdrücken, wie viele Personen welche Antwort gegeben haben. Bei quantitativen Verfahren stützt man sich auf methodisch genau festgelegte oder standardisierte Prozesse. Zudem muss bekannt sein, über welche Gruppe man Aussagen treffen will und führt anschließend eine Vollerhebung oder eine Erhebung über eine statistisch zuverlässige Stichprobe durch.

Bei qualitativer Marktforschung werden subjektive Daten erhoben. Sie beschäftigt sich oft mit Themengebieten wie Gründen für Verhalten, Einstellungen und Werten. Man stellt dort Fragen in der "Warum...?" - Form. Man würde jetzt einen Kunden fragen, warum er ein bestimmtes Produkt kaufen würde oder nicht. Die Antworten sind nun sehr subjektiv und individuell unterschiedlich und man kann ihnen nicht in sinnvoller Weise Zahlen zuordnen. Meist verwendet man für eine solche Untersuchung wenige Fallstudien, die dafür sehr aufwendig gestaltet sind.

Vollerhebungen sind Marktforschungsuntersuchungen, an denen alle Mitglieder einer bekannten Gruppe teilnehmen. Dies ist jedoch in der Regel kaum möglich. Daher greift man oft auf Stichprobenerhebungen zurück. Wichtig ist dabei, dass die Stichprobe repräsentativ für die Gruppe ist, über die man eine Aussage treffen möchte, d.h. sie sollte ihr in den entscheidenden Merkmalen entsprechen. Fallstudien sind Untersuchungen die sich nur mit einzelnen Personen beschäftigen. Oft werden diese Personen aufgrund von besonderer Expertise ausgewählt.

In einer Rückschau werden Informationen über bereits vergangene Ereignisse gesammelt und analysiert. In einer gegenwartsbezogenen Untersuchung wird versucht, die gegenwärtige Marktsituation abzubilden, um auf dieser Grundlage Entscheidungen treffen zu können. Für eine Zukunftsprognose versucht man, verschiedene Szenarien für die mögliche Entwicklung des Marktes zu entwerfen und ihre Wahrscheinlichkeit abzuwägen.

Befragungsmethoden in der Marktforschung

Die Befragung ist eine der wichtigsten Methoden in der Marktforschung. Je nach Art der Fragen eignet sie sich für alle Formen der Marktforschung. Es gibt verschiedene Medien, mit denen man Befragungen durchführen kann. Neben den reinen Formen sind auch unterschiedlichste Mischformen dieser vier Hauptmedien möglich:

• Persönliche Befragung
• Telefonische Befragung
• Papier-Bleistift-Befragung
• Online Befragung

Bei der persönlichen Befragung werden die Fragen direkt von einem Interviewer gestellt. Diese Form der Befragung ist sehr zeitaufwendig und damit teuer. Sie eignet sich am ehesten für kurze Befragungen, bei denen sehr viele Personen erreicht werden sollen, beispielsweise in der Fußgängerzone oder ähnliches. Telefonische Befragungen haben gegenüber persönlichen Befragungen den Vorteil, dass Reisekosten und -zeit für den Interviewer entfallen. Dennoch sind sie sehr zeitaufwendig und teuer. Schriftliche Befragungen in der traditionellen Form der Papier-Bleistift-Befragung, bei der ein gedruckter Fragebogen verschickt wird, sind kostengünstiger als mündliche Befragungen, jedoch ist die Antwortquote oft sehr gering und der Versand der Fragebögen kostet Zeit und Geld. Onlinebefragungen sind eine moderne Form der schriftlichen Befragung. Hier werden die Fragebögen per E-Mail verschickt oder im Internet zur Verfügung gestellt. Der Versand erfolgt somit schneller und günstiger als beim Papier-Bleistift-Fragebogen. Zudem hat sich gezeigt, dass der Rücklauf der Fragebögen höher ist und schneller erfolgt.

Wie erwähnt gibt es viele Mischformen dieser Befragungsmethoden. Besonders verbreitet sind Kombinationen von Elektronischen Fragebögen mit anderen Methoden. Sie sind unter den Kürzeln CAPI, CATI und CASI bekannt.

CAPI steht für "computer assisted personal interview", also ein persönliches Interview, bei dem der Computer benutzt wird, um die Daten aufzuzeichnen. Dabei kann entweder der Interviewer oder der Befragte selbst die Antworten in einen elektronischen Fragebogen eingeben. Parallel dazu wird beim CATI das Telefoninterview durch den Computer unterstützt. Diese Methode kommt in Befragungen durch ein Call-Center oft vor. Der Interviewer trägt die Antworten des Befragten dabei direkt in den elektronischen Fragebogen ein. Der Begriff CASI steht für "computer assisted self interview" und beschreibt eigentlich den klassischen Onlinefragebogen. Der Befragte führt quasi mit sich selbst ein Interview und gibt auch selbst die Daten ein.

Einen Leitfaden mit Hinweisen und Tipps für die Erstellung von Fragebögen finden Sie hier .

Vorteile von Online Marktforschung

Gegenüber den traditionellen Formen der Befragung hat die Verwendung eines Online Fragebogens einige Vorteile:

• Einfache und schnelle Erstellung eines professionellen Online Fragebogens für Marktforschung mit Hilfe von 2ask (schneller als in Textverarbeitungsprogrammen)
• Einsparung von Druck- und Versandkosten (Porto, Rücksendeporto, logistische Abwicklung)
• Keine Kosten für Datenerfassung
  Bei einer Online Befragung müssen im Gegensatz zu einer Papier-Bleistift-Befragung die Umfrageergebnisse nicht manuell erfasst werden. Die Excel- und SPSS-Dateien werden automatisiert generiert.
• Steigerung der Datenqualität
  Es können keine Übertragungsfehler bei Online Umfragen auftreten, da kein manuelles Erfassen bzw. Übertragen der Antworten für elektronische Auswertung nötig ist. Bereits bei der Abgabe der Antwort sind Plausibilitätsprüfungen möglich, die ebenfalls die Datenqualität heben.
• Kürzere Antwortzeiten der Befragten.
• Unkomplizierte und kostengünstige Durchführung einer Befragung mit sehr vielen Teilnehmern.
• Erinnerungsmöglichkeit per E-Mail für noch nicht beantwortete Online Fragebögen (würde bei herkömmlichen Papier-Bleistift-Befragungen neue Druck-, Porto- oder evtl. Telefonkosten hervorrufen.)
• Einfache Erreichbarkeit der Probanden per E-Mail
• Verkürzung der Erhebungsdauer
  Schnellere Erfassung durch den Befragten, kein Postweg zum Versand der Papier-Bleistift-Fragebögen und deren Antworten
• Höhere Akzeptanz durch einfacheres Handling als bei Papier-Bleistift-Befragungen.
• Die Rücklaufquote ist in der Regel bei Online Fragebögen höher als bei Papier-Bleistift-Befragungen

Die Vorteile von Onlinemarktforschung kann man auch dann nutzen, wenn man die Teilnehmer nicht direkt per E-Mail anschreiben kann oder möchte. Es ist möglich, Befragungen mit Zugangscodes zu erstellen und dann per Post oder Telefon die potentiellen Teilnehmer über die Umfrage zu informieren und ihnen die Internetadresse der Befragung sowie ihren persönlichen Zugangscode zukommen zu lassen.

Auch falls nicht alle Teilnehmer über einen Zugang zu Computern verfügen, lassen sich diese Vorteile nutzen. Der Teil der Teilnehmer, der sich an der Online Umfrage nicht beteiligen kann, bekommt den Fragebogen der Mitarbeiterbefragung in klassischer Form zugesandt. Die Daten werden dann von Hand erfasst und können mit den Daten der Onlinebefragung zusammengeführt werden. Dies kann von 2ask angeboten werden. Die Datenerfassung kann ebenfalls von 2ask übernommen werden.

Vorgehen bei der Planung und Durchführung einer Online Marktforschungsumfrage

Bei der Planung und Durchführung von Marktforschungsbefragungen sind im Wesentlichen die folgenden Schritte zu beachten:

1. Zielsetzung festlegen

Für die Planung einer Befragung im Rahmen der Marktforschung ist es wichtig, zuerst zu klären, welches Ziel mit der Befragung verfolgt werden soll. Daraus ergeben sich dann Hinweise für die Erstellung des Marktforschungskonzeptes. Falls die Befragung durch ein externes Institut erfolgen soll, muss in dieser Phase der Auftrag erfolgen. Die weiteren Schritte werden dann vom Institut übernommen und mit dem Auftraggeber abgestimmt.

2. Grobes Konzept erstellen

In dieser Phase der Marktforschungsuntersuchung sollte eine Entscheidung bezüglich der ungefähren Rahmenbedingungen wie Inhalte, Teilnehmerzahl, zeitlicher Rahmen, Umfang und Methode der Befragung erfolgen.

3. Konkrete Planung

Nun ist es an der Zeit die Inhalte und die Untersuchungsmethode genau festzulegen und den Fragebogen zu erstellen. Es sollte ein Probelauf bei ausgewählten Teilnehmern stattfinden (Pretest), damit Unklarheiten schon jetzt aufgedeckt werden können. Dabei sollten die Teilnehmer der interessierenden Zielgruppe angehören, sie können allerdings später nicht nochmal an der Befragung teilnehmen.

4. Werben der Teilnehmer

Für eine Marktforschungsumfrage ist es sehr wichtig, eine geeignete Strategie zu entwickeln, wie man an genügend Teilnehmer kommt. Dabei sollte die Form der Ansprache und der Nutzen, den man den Teilnehmern bieten kann, z.B. durch Belohnungen oder Gewinnspiele, bedacht werden.

5. Durchführung der Marktforschungsumfrage

Die Fragebögen oder die Zugangsdaten für den Onlinefragebogen werden den Teilnehmern nun zur Verfügung gestellt. Wichtig ist dabei, die Teilnehmer auf die Bedeutung ihrer Teilnahme und, soweit vorhanden, die Belohnung für die Teilnahme hinzuweisen. Zudem müssen die Freiwilligkeit und ggf. die Anonymität der Umfrage gewährleistet sein. Ein konkretes Datum als Abgabetermin sollte ebenfalls kommuniziert werden. Bei einer E-Mail-Befragung ist es hilfreich, die Teilnehmer nach der Hälfte der Zeit in einer Erinnerungs-E-Mail nochmals an das Ende der Befragung zu erinnern.

6. Auswertung der Marktforschungsbefragung

Die Auswertung der Marktumfrage erfolgt meist computergestützt. Falls die Umfrage oder ein Teil der Befragung nicht online durchgeführt wurde, müssen die Daten erst entsprechend erfasst werden, bei einer Onlineumfrage kann sofort mit der Auswertung begonnen werden. Die Art der Auswertung und die Darstellung der Ergebnisse hängen von der Zielsetzung der Umfrage ab.

7. Präsentation der Ergebnisse

Die Ergebnisse müssen nun der Zielsetzung entsprechend für diejenigen aufbereitet werden, die aufgrund der gewonnenen Informationen Entscheidungen treffen müssen. Bei einer Marktforschungsbefragung ist es meist nicht notwendig, die Teilnehmer über die Ergebnisse zu informieren.

8. Planung von Maßnahmen

Je nach Zielsetzung der Marktforschungsbefragung sollten im Anschluss an die Auswertung konkrete Maßnahmen geplant werden, um die gewonnenen Erkenntnisse umzusetzen. 

Vorlage/Beispiel Marktforschungsumfrage

Ein Beispiel für einen Online Fragebogen für die Marktforschung finden Sie auf der folgenden Seite:

Weitere Beispiele, Vorlagen und Muster für Online Marktforschungsbefragungen stehen Ihnen zur Verfügung, wenn Sie sich für unseren kostenlosen Testtarif anmelden.

Checkliste Fragebogenerstellung

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Checkliste zur Fragebogenerstellung [83 KB]

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In dieser Checkliste sind die wichtigsten Schritte bei der Erstellung eines Fragebogens aufgeführt. Die Schritte sind in etwa nach ihrer zeitlichen Reihenfolge sortiert. Veränderungen können sich aufgrund von speziellen Fragestellungen ergeben.

Hier endet die eigentliche Durchführung der Befragung. Was nach der Ergebnispräsentation noch an Aktionen passiert (z.B. Planung/Umsetzung von Maßnahmen), ist stark vom Inhalt und auch dem Ergebnis der Befragung abhängig.

Wie groß der Zeitaufwand für die einzelnen Arbeitsschritte ist, hängt vor allem vom Inhalt und Umfang des Fragebogens und der Verfügbarkeit und Größe der Teilnehmergruppe ab. Auf jeden Fall sollte genügend Zeitpuffer eingeplant werden.